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日志

 
 

传统行业企业营销管理向直销巨头学些什么?(转载)  

2009-09-20 23:04:01|  分类: 49 |  标签: |举报 |字号 订阅

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提及直销,不能不提安利。在中国,安利可谓跨国营销From EMKT.com.cn巨头之一。自进入中国以来,发展迅速,虽然一直以来人们每听到安利字眼或者碰到安利的营销人员,大都持有避之不及的心理,但此一时非彼一时了。安利如同意志刚毅的勇士,在风雨中毅力不倒,在人们的猜疑、揣测中,一步步挺了过来。时至今日,在全国各地市开设了数百家门店,直销从业人员高达数百万人以上。

在笔者的意识当中,对于安利和直销人员,并非像其他人那样持一种排斥和拒绝的心理,而是觉得只要是合法的,就没有必要怀疑它什么,再说存在即有合理的一面。

笔者在从事营销工作期间,曾先后接触过几个做直销的人员,周围的朋友们也曾有兼职从事这个行业的,用他们的话说,时不时过去听听健康、营养和护理的课程觉得还是有好处的,如再能挣个零花钱,那是最好不过了。笔者每当听他们谈及安利等直销行业,那种振奋的激情劲溢于言表,似乎在这个行业中只要通过努力,住大房、开小车、过小康生活并非那么遥不可及。笔者曾经也经身边的好友再三要约,前往一些会场听了一些营养和价值远景的课程。当第一次看到一个朋友麻利的做了几款家居和个人护理系列用品的对比性演示后,惊讶的张大了嘴巴,同时也对安利的产品变得景仰起来。截至目前,也一直在用安利的产品。用俺媳妇的话说:一些产品用起来就是好,顺手又省心。

由于作为营销人员职业的敏感性特点,曾也通过相关一些途径,了解和学习了这些跨国企业的直销手法,结果愈是深入的解读,愈发觉得这些直销企业中有很多东西值得我们传统行业企业学习和借鉴。在此,笔者针对以安利为主的直销巨头的直销管理手法,粗略整理了个人的一些心得和体会,现简要分享如下。

一、入门第一课——观念的转变和引导

生活中也许有些人会“善意”的提醒你:千万不要去听直销企业的课程,那是在洗脑。这话听上去似乎有点危言耸听。人家直销企业有句观念引导的话说得好:不要听别人说什么就认定什么,想要搞清楚最好自己亲身经历。想想这话说得也很有道理呵!

关于观念转变和引导方面还有如下几个方面,笔者简要列举如下:

好奇心是具备成功潜质的前提。若直销人员邀约你听课或看产品演示,而你又爽快的应允下来。相信他会夸奖你是一个具备成功特质的人。机遇大多数是默无声息的。机遇稍纵即逝,所以机遇往往垂青于那些对任何事情都抱有好奇心的人,而那些对任何事情都枉然不闻的人,却在机遇来到身边的时候还在抱怨说没有一个好的机遇。现在竞争残酷的社会中,没有好奇心,守株待兔一样坐等机遇垂青于您老人家,或许猴笑年都等不来。看看人家这话说的,有理有据的,虽然听上去话不那么顺耳,但正所谓良药苦口呵!

人可以输在起点,但不可输在转折点。诚然,因为家庭条件的原因使您从出生的第一天起就会落在别人后面,但也有拼搏的机会呀,也有可以改变命运的机会呀,而这个改变命运的机会就是机遇,即:转折点。在机遇面前大家都是平等的,关键是看谁最先发现和拥有机会,在转折点上得以扭转乾坤。

学历代表过去,能力代表现在,而学习力代表未来。这句话其实已经被许多原本平凡的人验证了。首先,在时下就业压力巨大的环境下,学历不再像前几年吃香了,现在只能证明曾经接受过一段时间的教育而已。其次,能力问题,能力从何而来?是从实践和学习中获得的,如果现在有了一定的能力,不再学习的话,用不了多久就会落伍,进一步说被社会所淘汰,因为在你停步不前的时候,别人也在学习。其三,学习力的问题。有人说人现在比的是学习力的问题,也就是说将来能否将来在社会上立足下来,是看是否是个热爱学习的人,因为人是靠正确的知识过活的,而无知只会葬送前程,健康,只会断送未来。

 人生三不等。大概意思是父母的孝心不能等,子女的教育不能等,家人的健康不能等。换句话说,这里讲的是一种责任。父母含辛茹苦的把我们养育成人,供子女读书,子女们回报了什么?工作了这么久我们对父母的孝心尽了多少,又是否给家庭和孩子提供了良好的生活环境。如果做到了那么就尽到了一种责任。反之,倒要好好的审视一下自己,在夜深人静的时候问自己:什么时候才能不让父母操心并孝敬他们?什么时候才能让老婆和孩子过一种他们想要的生活呢?或许自个对自个说:等三年再说吧。老婆孩子可以等,而父母能等几个三年呢?只怕到时等有孝力的时候父母会遗憾而去了。生活中我们老听到这样一些父母教育孩子的声音:孩子呀,要好好的读书和学习,你老爸我这辈子没指望了,以后咱们家族的希望全靠你了。试想如果孩子们也这样想呢?同时,他们那么幼小的身躯,就要承担起父母们承担不起和不敢承担任务,这话对孩子来说是不是太残忍了?我们为什么不把希望和改变家族的命运寄托到我们这一代呢?俗话说,父母是孩子的最好的榜样,您自己不行怎么可以让您的孩子以您为荣?又怎么能让他以您为榜样呢?

笔者相信很多人正是听了这些话后,而不得不对自己的人生过去进行了反思,可谓将话点到了人的软肋上了。若最终意识到自身确实在观念上落后了,方下定决心去努力改变和调整。当一个人的观念改变了,整个人将会焕然一新,会给自己和周围人的都带来新的感受。因此,这也正是一些人说的那样:看谁谁听了几次课,脑子被洗的整个人都换了个样了。

 笔者觉得这正是直销巨头们的独到之处。正所谓治标先治本。影响和改变一个人时限从观念上进行宣导,才能进一步进行有针对性的培养。

二、心态的塑造和培养

观念和心态应该说是相辅相成的。在观念的改变的同时,趁火打铁的从心态上培养一个人,是真正培养人才并培养好人才的得力之策。

教你先做一个谦卑的人。当一个人有了谦卑的心态,就有可能获得更多人的帮助和好感。即使在传统行业也是,你要是拽的跟二五八万似的,谁会理你呢?笔者一直觉得直销企业在这一点做得比较到位,小到营销人员见面寒暄处处体现了谦卑的心态,大到明珠、翡翠、钻石级人物与营销人员、顾客的沟通,无不体现了良好的素质和修养。笔者印象较深的是,直销企业的高级讲师们讲课进入教室前,首先弯腰快步步入讲坛,如因某种缘因延误了讲课时间,在开讲之前首先进行再三道歉;等等。可以这样说,在这个环境中,高级营销人员首先自己先使自身具备了谦卑的心态,并处处影响周围的人员,竞相效仿,久而久之,一个谦卑的团队氛围逐渐形成。

教你做一个主动付出后再求回报的人。主动和被动之间一字之差结果相差甚远。主动工作,主动帮助别人,主动学习,主动交往,等等,这种状态的付出和努力,所产生的效能远远是被动性工作和付出所不能比的。

教你做一个感恩的人。直销企业的环境是一个相互帮助相互付出的环境。别人对你的付出,要懂得感恩。其实在千百年来流传下来的传统美德中也体现了这一点,讲究知恩图报。懂得感恩的人,将会源源不断地获得到他人的真诚帮助。

三、用一种公平、合理、透明的制度抑制人的弱点,激发人的激情

直销企业巨头的安利公司,有一项公平、透明、合理的营销制度管理体系。这种制度管理体系,从低到高,一环紧扣一环,让人能从中看到一种希望,并产生一种强大的工作动力和激情。而安利公司正式凭借这种独一无二的制度体系风靡于全球,并被经典案例写入了名牌大学MBA的营销课程。这种制度充分利用了人性的弱点——私欲心,将一个人主动帮助他人的激情充分调动了起来,并发挥到了极致。关于这方面制度相信已有不少业内人士作过深入的解析和探讨,在此不作赘述。笔者之所以在这里旧话重提,旨在透过这种制度能给我们传统营销企业带来何种启发。笔者在传统营销企业中不止一次听说企业管理制度尤其是薪酬制度不合理,不够透明化和公平化,等等,企业的营销人员抱怨很多。而在抱怨声中工作下的营销人员积极性可想而知。传统企业营销管理中并不一定要完全照搬这种模式,倒可以借鉴这种抑制人的弱点、激发人的主动工作热情的制度灵魂,灵活地变换和调整后运用到企业的薪酬制度建设上。

四、系统而强大的学习力

不少传统行业在营销管理中反复提及到要注重和强化企业团队组织的学习力,建立高效的、强势的学习型组织,增强企业的软实力建设,打造企业的核心竞争力,听听这话读起来多带劲。当然,也有不少企业将工作落实了下来,或请行业专家定期讲课,或组织到名牌院校短期深造,或组织全体人员进行封闭式的培训;等等。但请主抓企业培训管理的主管和真正参加培训和学习的营销人员扪心自问,是真正执行到位了,还是蜻蜓点水,走个过场?俗话说:冰冻三尺非一日之寒。真正的学习型组织不是靠人为组织而得到提升的,而是靠一种发自内心的、主动的学习心态长期以来日积月累才能提升的。笔者曾留意观察了直销企业的营销人员,几乎每周都有专家讲师的课程安排,但每次听课还要自己掏腰包买门票,才能进去听;有时实在没有地方坐了,硬是站在一旁一动不动地专心听讲,不时在笔记本上记录;更主要的是,针对直销企业营销人员学习的培训教材非常多,广泛涉及到心态塑造、营养健康、美容保健等相关内容,公司不给营销人员免费发放获赠阅,都是营销人员主动从自己的腰包中用自己的钱购买的。这与传统营销企业营销人员的学习心态是否相差很远了呢?

在直销企业的学习型组织管理中,分梯队定期分别针对各个级别的人员制定系统化、专业化的综合培训也是值得我们借鉴和学习的一个方面。初级营销人员、中级营销人员、高级营销人员该学习哪些方面,都有明确的规划和学习目标的制订,真正体现了学习系统化、培训层级化的特点。

五、生活中不忘工作,工作中寻找生活的乐趣

凡真正接触和留意过直销企业的营销人员都会有这样一个印象:稍有机会都会见缝插针地给你讲直销如何如何的好。公交车上如有机会,都有可能与你搭话临下车前不忘给你递个名片。而在家庭中,只要晚饭一吃,随便约上几个好友四邻什么的,凑在一起,唠嗑的功夫中慢慢将话切入正题,不觉间将你引上家庭会议营销讲座中来。所以,一些人一见到直销企业的营销人员都躲之恐有不及。他们每天的工作、邀约、拜访、回访、学习、听课几乎被安排的满满的。尽管很忙,但他们依然乐观,兴奋,因为从工作中学会了如何交往、处世、装扮自己和他人、为家人和他人带来健康等,找到了生活的乐趣的同时,更重要的是在朝自己设定的目标一步步靠近。

六、用你的改变和行动影响和带动你周围的人

以身作则,要求他人之前,自己先要做到位,这在直销企业中得到了很好的体现。如果你整天抱怨工作劳累,繁杂事情繁多,又怎能吸引别人的关注和好感?如果你天天对你的团队成员喊要持之以恒,坚持不懈,无论刮风下雨都要听课,而你却三天两头缺课,或早退,又怎能赢得别人认同?或许你以前是个有很多缺点的人,但自从你进了这个行业后,一天天在朝好的方向改变,言谈举止间,无不让别人看到了你的可喜变化,别人才会产生认同感,进而才会有可能使用你的产品,或有机会跟你一起合作。

七、对比化的体验营销,对比体验中凸显自身的亮点

往往直销企业的营销人员在开发客户中首先借助企业的产品力量,切入顾客。他们在向顾客推荐一个产品之前,并非像传统行业中说自身的产品如何如何的好,仅仅使顾客停留在想象和揣摩的阶段。相反,他们每个营销人员,在拜访顾客前,将自身携带的产品试验箱、产品样品检查是否齐备,确定准备到位后才会邀约客户或拜访客户。见到客户简短寒暄之后,就会为顾客做各种产品的对比试验,用市场一种大家常用的牌子产品和自身的产品进行对比试验后,在你惊讶的同时,并让你亲身尝试试验和体验。一些直销企业营销人员成功挖掘的很大一部分顾客,往往是靠这种对比化的体验营销方式,醒目地显示出自身产品的差异性和优越性,征服顾客购买欲望。

八、用一个宽松、无沟通障碍的快乐环境培育一个向心力强的团队

直销企业的制度决定了一种心态的塑造:告诉你自己想要成功先帮助他人成功。与传统营销行业不同的是,在直销企业当中,领导人和团队成员之间的关系是利益的捆绑体。团队中的一个营销人员的成功与否,决定了这个团队的领导人的成功多少。传统营销行业与这相比,反差很大,缺失了这种企业团体心态的同时,倒平添了几多保留、防备、勾心斗角的消极心态。试想:若在传统营销行业中,企业的主管们竭尽全力的用心帮助团队成员,做好传导、帮助和带动工作,又会将是什么样的一种景象?

在很多企业团队当中,一直存在团队士气低落、凝聚力差、涣散等不良现象,在企业环境当中则易出现工作压抑、沟通障碍、协调困难等抱怨声音。笔者以为,除去企业自身制度管理的一些因素外,最大的问题在于企业文化的塑造和领导层的自身问题上。当出现这些不和谐元素的时候,最先检讨的应该是企业的管理层。

九、宣导一种榜样的力量

一直以来很佩服直销企业的榜样宣导力量。这种宣导的工作体现在企业内刊中,也体现管理培训当中。在直销企业中,有这样一个现象,当你做到一定级别时,可以站在讲坛上向众人分享你的失败经历、感悟、成功经验以及你的人生历程。这种做法是对成功人员的一种认同和肯定,更是对营销人员的一种激励和榜样的带动。当很多人看到原本不如自己的人通过一番努力获得成功后,那种强烈的自信心和成功的欲望将油然而生。很多人会以为,别人能做到的,自己通过努力一样可以做到。当一个人看到一种希望的时候,工作的能动性将得到很大的激发和带动。

十、营造一种人性化企业文化氛围

大多时候,很多人抱怨劳累,疲倦。其实在笔者看来,不是工作有多累,而是人的心态劳累。一个好的企业文化环境中,一个每天朝自己目标行进的人即使再忙,也显得尤为充实、乐观和快乐。在直销企业中,一些人的薪酬待遇并不见得有多高,但他们都很快乐,因为工作在一个舒心的环境当中。

笔者曾多次看到安利企业的内刊杂志。当翻看第一页,看到该企业老板的卷首语的时候,就被企业的一种真诚力量所感染了,以至于一口气的认真翻阅完毕。通刊的字里行间折射出一种人性化文化氛围。其中有很多文章更多的是由企业员工撰写的,还有些是站在企业文化建设和管理角度的撰写的,风格朴实,语言真诚。这从侧面也反映出了该企业的文化建设工作的扎实性。

十一、用细节,感染你周围的人

这主要表现在两个方面:一是直销企业的细节管理。直销企业的往往能通过一些细微的细节和人性的关怀,打动和感染它的员工们。二是直销企业营销人员对顾客的细节。对直销人员来说,赢得一个顾客的认同,远比重新开发一个顾客更有价值和成就感,而且一个顾客一旦接受了直销人员,将会产生很大的购买力和重复性购买行为。关于直销人员用细节赢得顾客认同的事例着实很多。例如:登门拜访顾客时如发现顾客家中有孩子或老人,下次回访时不忘给顾客带一些小礼物,礼物不贵,但贵在想到了顾客;有些直销人员拜访顾客时专门带有鞋套,在近顾客客厅时戴上以免弄脏顾客家中的地板;定期不忘给老客户打个电话或发个问候性短信,询问顾客使用产品后的心得和意见,等等。

十二、工作中多了赞赏、肯定,少了批评、指责

在直销企业中,迥异于传统行业营销企业的是,在工作中更多的是一种鼓励、宽慰、赞赏和肯定。这是一个心理法则。经常肯定和鼓舞他人,容易给他人增添信心和动力;相反,动辄指责和嘲弄相加,只会打击他人的积极性,增强他人的卑微感。人的性格带有一种情绪化,获得别人认同和肯定,是人的一种自我心理的安慰和满足。直销企业的人员由于工作特性,要经常与很多人打交道,尤其是与陌生人之间的交往。在交往中遭受责难、非议、不解也很正常,当一个人反复遭受挫折的时候,如在缺乏一种外界的鼓励和支持,则有可能自己都会怀疑自己的能力,更有可能放弃自己的选择。其实,在我们传统营销行业中也是这样的一个道理。一些新进入公司的市场营销人员,由于缺乏经验和社交礼仪,在寻访客户中被接二连三的拒绝是很正常的事情,一两个月业绩报零也很正常,这期间就需要主管人员进行开导和鼓励,在肯定中找出不足进行改进和带动,等真正度过了这个阶段他再回过头来反思过往的经历时,终会明白主管的良苦用心。

十三、个人的价值远景规划和展望

定位是一个很常见的词汇,尤其在营销行业当中。在直销行业中,一个新进入人员首先要对自我进行分析诊断后进行目标价值的确定和工作定位。是做直销员,还是一开始就将自己定位成高级营销领导人,取决于自己的心态,如果定位于直销人员,那么就会一直用营销人员的准则要求自己;如果定位成高级领导人,在营销工作中则会用领导人的标准和要求自己。定位确定后,则围绕定位进行短期目标和长远目标的设定。笔者记得直销人员再培训初期要接触这样一个课程:目标、计划、行动。这说明有了目标,就要围绕目标的达成进行计划的一些安排和调整,并根据计划展开行动。这三者缺少了目标,如同没有了方向,整体只会得过且过,缺乏紧迫感,后两者也无从谈起,缺少了计划如同莽汉行事出力难讨好,缺少了行动只能是光说不练,希望如同空中楼阁,遥不可及。

在直销团队中,有个人的远景的规划,也有围绕小团队的远景的规划,更有整个部门的远景规划和达成措施。个人同小团队和整个部门之间,在远景规划、计划和行动上达到一致性和协同性,保持了一种和谐的状态。

十四、在故事的笑声中启迪和反思你的人生

熟悉直销企业的人都了解到,直销人员包括培训中的授课老师,都爱讲生动可笑的小故事。笔者觉得幽默是一方面,重要的是以故事启迪一个人的心智。这是直销企业的观念宣导和管理之道。故事讲完,大家哈哈一笑,无心人只当是生活的佐料,一翻而过;而有心人听了之后,则会对照自我和他人进行纵向和横向的反思。从故事中得到启迪的东西效果更深刻,更富有成效。

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